La chaîne américaine de restauration rapide Wendy’s souhaite se développer en Australie, mais la bataille pour obtenir des parts de marché dans le pays s’annonce relevé.
La chaîne américaine de restauration rapide Wendy’s travaille activement à son expansion en Australie, dernière initiative en date d’un géant de la restauration rapide qui investit dans un marché australien attractif mais hautement concurrentiel.
Abigail Pringle, la présidente de Wendy’s en charge du développement international, va s’entretenir avec des potentiels partenaires en Australie pour déployer le plan de l’entreprise visant à ouvrir des centaines de restaurants franchisés dans le pays.
« Nous croyons que l’Australie est un marché lucratif pour une croissance à long terme. Nous pensons que le marché australien pourrait compter des centaines de restaurants » Wendy’s, a déclaré Mme Pringle à l’Australia Financial Review lundi. La société est prête à envisager différents modèles de franchise, tels que l’abattement des redevances, le co-investissement, ou encore le partenariat avec un groupe alimentaire établi qui exploite déjà d’autres marques.
Wendy’s est l’une des plus grandes chaînes de restauration rapide au monde derrière McDonald’s et Burger King, avec environ 7 000 points de vente dans 30 pays. Environ 1 000 d’entre eux se trouvent en dehors des États-Unis, dont 400 restaurants au Canada. La marque est également présente en Nouvelle-Zélande depuis trois décennies, mais il n’y a actuellement aucun restaurant Wendy’s en Australie.
L’arrivée sur le marché australien fait partie d’une stratégie d’expansion internationale plus vaste pour l’entreprise, l’objectif étant d’ouvrir 8 000 à 8 500 restaurants d’ici à la fin de 2025. Wendy’s a également l’intention de recruter des master franchisés pour construire et ouvrir des restaurants en Irlande et en Espagne, et d’augmenter sa présence au Mexique. En 2021, Wendy’s s’est relancé avec succès au Royaume-Uni après avoir quitté le marché en 2001 en raison de la montée en flèche des coûts d’exploitation, réprésentant alors la deuxième tentative échouée d’investir le marché britannique.
Un Australien mange près de cinq fois par mois dans un fast food
Pour Wendy’s, l’Australie est attrayante puisque près d’un Australien sur cinq mange dans un fast food au moins 10 fois par mois, selon une étude réalisée en 2021 par Roy Morgan, une société d’études de marché australienne. En moyenne, un Australien se rend près de cinq fois par mois dans un fast food.
Mais c’est aussi un marché concurrentiel avec de nombreuses chaînes de restauration rapide. Five Guys a aussi ouvert en Australie en 2021. Taco Bell est entré sur le marché en 2019 après des échecs en 1981 et 1997 auparavant.
McDonald’s est entré sur le marché australien en 1971 et compte aujourd’hui un millier de restaurants. Burger King et son whopper sont disponibles dans les 450 restaurants de la seule franchise de l’entreprise opérant sous un autre nom : Hungry Jack’s. KFC et Domino’s Pizza sont les deux autres entreprises de la restauration rapide qui enregistrent le plus de commandes en Australie, selon Roy Morgan. Subway compte également plus de 1 300 établissements.
Ce n’est pas la première fois que Wendy’s tente de s’implanter en Australie. L’entreprise fondée à Columbus dans l’Ohio en 1969, a essayé de s’étendre en Australie en 1982 mais s’est retirée trois ans plus tard.
M. Cowin, fondateur de Hungry Jack’s en 1971 à Perth, et sa société ont racheté les 11 magasins Wendy’s en 1972, ont fermé deux points de vente et en ont transformé neuf en Hungry Jack’s. Pour M. Cowin, Wendy’s aura du mal à se différencier dans un pays fortement concurrentiel qui compte également un certain nombre de marques locales de restauration rapide comme Grill’d et Guzman y Gomez.
Hungry Jack’s dépense environ 60 millions de dollars australiens (38 millions d’euros) par an en publicité, et McDonald’s peut-être deux fois plus, selon M. Cowin qui pointe les difficultés de se faire une place sur le marché.
Gary Mortimer, expert retail de l’Université de technologie du Queensland, estime toutefois que Wendy’s pourrait réussir sur le marché australien de la restauration rapide grâce à sa marque reconnaissable et au facteur de nouveauté. « Il y a un sentiment de nouveauté et d’unicité – beaucoup d’entre nous ont probablement voyagé aux États-Unis, et si ce n’est pas le cas, nous avons vu certaines de ces marques dans des sitcoms et des films, donc avoir cette forte notoriété de la marque est très utile », a‑t-il analysé pour news.com.au.
Alors que la pandémie de COVID-19 a fortement touché les commerces et modifié les habitudes de consommation, le secteur australien de la restauration rapide a bien résisté grâce à ses services rapides, ses repas à emporter et ses applications de commande en ligne. Alors que la demande, et l’offre, pour des menus plus sains et variés augmente, le côté économique des fast food pourrait également continuer à séduire les Australiens dans un contexte d’inflation.
Cette expansion s’inscrit également dans le contexte d’une vaste refonte organisationnelle de l’entreprise à venir avec une réduction potentielle des effectifs et de nouveaux investissements pour 2023, selon le Wall Street Journal.
Les premiers restaurants Wendy’s en Australie ne devraient pas ouvrir avant 12 à 18 mois, car l’entreprise souhaite trouver « le bon partenaire ».
